LES FINTECHS FACE AUX BANQUES COMMERCIALES TRADITIONNELLES : VERS UNE PROFONDE RECOMPOSITION DU PAYSAGE BANCAIRE FRANÇAIS ?

Les Fintechs ont, au cours de la dernière décennie, investi le monde financier en y important de nouvelles technologies issues de la révolution numérique, tirant ainsi profit des nouveaux modes de consommation et des offres de service innovants déjà expérimentés dans d’autres secteurs commerciaux. 

La crise financière de 2007/2008 a également joué un rôle dans l’émergence des Fintechs parce qu’elle a entamé la confiance que le public avait dans le système financier. L’apparition de nouvelles réglementations des activités bancaires en Europe ont par la suite permis d’ouvrir ces marchés à de nouveaux acteurs.

Rupture digitale, crise financière et évolution réglementaire sont donc les principaux ingrédients qui ont permis aux Fintechs de faire leur entrée dans le monde de la finance et notamment, le secteur bancaire.

Toutefois, si leur offre bouleverse en partie le modèle d’affaires des banques traditionnelles, elle ne semble pas en mesure de susciter une véritable recomposition du paysage bancaire. Les banques traditionnelles ont en effet su réagir grâce à la mise en œuvre de stratégies d’alliance ou de rachat de fintech qui leur ont permis de s’adapter à ce nouvel environnement technologique et concurrentiel. Mais l’offensive que les géants du secteur internet s’apprêtent à mener dans le domaine bancaire constitue une menace bien plus lourde pour les acteurs en place.

Les Fintechs bousculent le modèle économique de la banque traditionnelle

Depuis une dizaine d’années, les Fintechs connaissent une expansion importante de leurs activités et se développent rapidement. D’à peine 1 milliard de dollars en 2008, les levées de fonds auprès des investisseurs internationaux à destination de ces start-ups de la finance atteignaient 3 milliards de dollars en niveau mondial en 2012. En 2018, elles avoisinaient 40 milliards de dollars et pas moins de 10 000 Fintechs étaient recensées en 2019, dont 500 en France.

Ce développement rapide des Fintechs s’est traduit par une remise en cause des positions acquises par les banques traditionnelles sur leur marché domestique dans tous les domaines de l’activité financière, à l’exception de l’activité de prêt qui demeure inaccessible aux Fintechs en raison de la nécessité de disposer d’un agrément spécifique basé entre autres sur l’obligation de mobiliser des montants très élevés en fonds propres.

Que ce soit dans les services de paiement (cartes, prélèvements, virements mais aussi agrégateurs de comptes ou tiers prestataires), les services d’investissement (robot traders) ou les services de financement (financement participatif ou « crowdfunding »), les Fintechs se positionnent en concurrents direct des banques auprès de leur clientèle de particuliers ou d’entreprises qu’elles cherchent à capter en leur proposant de nouveaux modes de relations basés sur une expérience client renouvelée, une offre digitale apportant une véritable évolution technique pour un coût très inférieur aux pratiques tarifaires bancaires habituels. Ce positionnement des Fintechs apparaît particulièrement pertinent au regard des attentes des nouvelles générations et notamment de celle des « millénials » qui sont plus enclines que leurs aînés à recourir aux solutions digitales et collaboratives et à gérer seuls leurs comptes et leurs accès aux services financiers, c’est-à-dire sans avoir l’utilité de recourir aux services des agences bancaires.

Face à ces nouveaux usages issus de l’économie collaborative et de la révolution digitale, les banques traditionnelles n’ont pas pu éviter une érosion de leurs parts de marché dans les activités des services à la clientèle qui figurent pourtant parmi les plus rémunératrices.

Plusieurs raisons expliquent pourquoi les Fintechs ont pu pénétrer le secteur bancaire :

• En premier lieu, les directives européennes sur les services de paiement, la DSP1 de 2009 et la DSP2 de 2014, ont imposé l’ouverture du marché de ces services à la concurrence, permettant à de nouveaux entrants de proposer ces services de manière nouvelle sans avoir à supporter les coûts et la lourdeur inhérents à une banque à réseau, qui propose une gamme de services plus diversifiée mais dont la structure beaucoup plus importante est moins agile.  Les Fintech ont ainsi réussi à s’implanter en rognant à la fois la clientèle et les marges des établissements de crédits parce que ceux-ci ne disposaient pas en interne de l’agilité et de la réactivité nécessaires pour les contrer.
   
• Dans une certaine mesure, les banques avaient davantage  la culture de l’innovation de produit, qui consiste à développer en interne des nouveaux produits selon des critères techniques parfaitement maîtrisés pour les proposer ensuite aux clients sous un format standardisé, mais très peu celle de l’orientation client qui répond à la logique inverse, à savoir comprendre d’abord quels services ou produits souhaitent les clients pour ensuite proposer une offre adaptée à chaque segment de clientèle. Au final, les offres de services financiers proposées par les banques souffraient d’un défaut de positionnement parce qu’elles n’avaient pas pris suffisamment en compte l’évolution de la demande de leur clientèle, et plus particulièrement celle des jeunes générations.
   
• Enfin, à la suite de la crise financière de 2008, les autorités de régulation du système bancaire ont imposé aux établissements de crédit de nouvelles normes prudentielles ou de gestion des risques opérationnels qui ont conduit à une forte augmentation des contraintes réglementaires auxquelles elles sont astreintes. Au-delà du durcissement des ratios de solvabilité et de liquidités prévus par les accords de Bâle III, et qui ont engendré la mobilisation de capitaux propres supplémentaires importants, ces nouvelles contraintes réglementaires ont porté sur les procédures de contrôle interne, et notamment en matière de renforcement de la lutte contre le blanchiment d’argent sale, le financement du terrorisme ou la fraude fiscale.  Ces exigences ont pu accaparer une partie des ressources et de l’attention des banques traditionnelles.

Les Fintechs françaises ne sont pas vraiment à même de s’imposer comme des rivales de poids face aux banques traditionnelles

Les Fintechs se développent rapidement. Au premier semestre 2018, elles ont obtenu près de 58 milliards de dollars de financements à travers le monde. En France, au premier semestre 2019, le montant des fonds levés par les start-ups de la finance auprès d’investisseurs privés (capital risque, fonds d’amorçage, business angels), atteignait 354 millions d’euros, soit quasiment autant que sur l’ensemble de l’année 2018, qui avait déjà pourtant enregistré une hausse significative de ces financements. Au total, depuis 2010, le secteur des Fintechs en France a bénéficié d’environ 1,5 milliard d’euros de financements externes par des investisseurs privés.

Le succès croissant des Fintechs auprès d’investisseurs privés montre que leur modèle économique est désormais jugé suffisamment crédible pour que certaines accèdent au stade supérieur de développement et s’installent durablement dans le paysage financier, telles ces « licornes », valorisées plus d’un milliard de dollars, comme l’allemande N26 ou la britannique Revolut. En France, des « champions » apparaissent également, même s’ils ne peuvent être encore qualifiés de licorne, comme October et Younited Credit dans le financement participatif ou encore Lydia dans le paiement en ligne sur mobiles. Les levées de fonds leur ont permis de d’accélérer leur développement, notamment à l’étranger, et d’investir dans ce qui fait leur force, à savoir la maîtrise de la technologie (intelligence artificielle, blockchain, internet des objets) et l’utilisation performante de la science des données.

Les Fintech , sont très efficaces pour conquérir de nouveaux clients : par exemple, une étude réalisée par l’ACPR – le gendarme français des banques et des assurances -  d’octobre 2018 portant sur les principales banques en ligne (filiales ou marques  de banques traditionnelles offrant leurs  services à distance)  et des « néobanques » (banques ou établissements de paiement  100% en ligne ne provenant pas du monde bancaire traditionnel) montre ainsi qu’en France ces nouveaux acteurs bancaires ont réussi à attirer 1,3 million de clients en 2017, soit quasiment le tiers des 3,8 millions d’ouvertures de comptes de cette année. Une étude du cabinet Bain et Company arrive à un résultat similaire puisqu’elle estime que la proportion de Français ayant changé de banque principale entre 2015 et 2017 (5%) a doublé par rapport à 2014 alors que le nombre de clients actifs chez les néo-banques et les banques en ligne a progressé de plus de 14%.

Toutefois, malgré le succès rencontré par plusieurs d’entre elles, les Fintechs sont encore loin de pouvoir prétendre prendre la place des banques traditionnelles, notamment en France. 

Beaucoup de Fintechs françaises peinent en effet à se développer et à générer une activité suffisamment rentable pour espérer s’imposer sur un marché très concurrentiel. D’après une étude du cabinet Exton, plus de la moitié d’entre elles enregistrent moins de 300 000 euros de revenus annuels et près de 60% de celles ayant plus de 5 ans d’existence ne dépassent pas le million d’euros. Sur le segment des néo-banques et des banques en ligne, l’ACPR note par ailleurs que les nouveaux acteurs n’arrivent toujours pas à dégager un résultat net positif de leurs activités en raison notamment de la faiblesse structurelle de leur produit net bancaire liée en particulier au fait que leur clientèle est plus jeune et que leur gamme de produits est plus réduite que celles des réseaux bancaires traditionnels. 

De fait, en France, les parts de marché des Fintechs restent assez marginales. L’étude du cabinet de conseil Exton Consulting montre ainsi que les jeunes pousses de la finance françaises auraient enregistré en cumulé quelques 800 millions d’euros de revenus en 2017, soit environ 1% du montant généré par l’industrie financière. Ce niveau situe les Fintechs françaises très en retrait par rapport à leurs homologues anglo-saxonnes dont les parts de marché en 2016 atteignaient 3,5% aux Etats-Unis et surtout près de 14% au Royaume-Uni selon le cabinet Accenture, mais aussi en comparaison avec d’autres pays européens, notamment l’Allemagne et les pays nordiques.

L’une des raisons qui expliquent le retard des Fintechs françaises par rapport à leurs consœurs anglo-saxonnes réside dans le fait que les montants moyens de leurs levées de fonds (7,5 millions d’euros en 2018) sont beaucoup plus faibles. Ils sont par exemple 3,5 fois moins élevés qu’aux Etats-Unis, et apparaissent ainsi insuffisants pour faire émerger des licornes.

Enfin, les Fintechs souffrent d’un handicap majeur vis-à-vis des banques traditionnelles dans le domaine de la confiance que leur accordent la grande majorité des consommateurs. En effet, alors que trois-quarts des Français plébiscitent leurs banques comme premier partenaire de confiance pour les accompagner dans la protection de leurs données bancaires et que cette proportion est encore des deux tiers pour la protection de leurs données personnelles, selon le baromètre digital BNP Paribas et CSA Research de novembre 2017, 83% des épargnants français n’accorderaient aucune confiance aux Fintechs pour protéger leur identité d’après le World Fintech Report 2017.

Considérés dans leur ensemble, les facteurs de faiblesse des Fintechs françaises montrent qu’elles ne sont pas actuellement en mesure de véritablement bousculer le paysage bancaire. Les banques traditionnelles françaises ne se considèrent d’ailleurs pas vraiment menacées par les Fintech. Ce constat apparaît dans les résultats d’une enquête conduite par l’ACPR auprès de la profession et qui ont été publiés en mars 2018. Les banques traditionnelles y soulignent la faiblesse des parts de marché prises par les start-ups de la finance, leur offre commerciale trop segmentée pour leur permettre d’atteindre la taille critique nécessaire pour s’imposer sur le marché ou encore leur capacité financière trop limitée et leur moindre maturité au regard de la sécurité et de la confidentialité des données.

Les banques traditionnelles se sentent aujourd’hui d’autant moins menacées par les Fintechs qu’elles ont su réagir à la pression exercée par ces nouveaux entrants en mettant en œuvre deux types de réponses :

• Une réponse à court terme de type « opportuniste ».

Afin de pallier la perte de clients et pour paraître plus attractives aux yeux des nouvelles générations, les banques traditionnelles ont cherché dans un premier temps à se rapprocher de l’univers des Fintech, notamment à travers des partenariats ayant pour objectif de leur permettre d’intégrer rapidement, via notamment les interfaces de programmation, des solutions innovantes qu’elles n’étaient pas à même de développer en interne. Les banques traditionnelles ont ainsi pu organiser à leur profit la captation du savoir-faire des fintech en matière d’innovation.

Les Fintech s’engageant dans une telle démarche pouvaient de leur côté espérer gagner en crédibilité et en confiance auprès de leurs clientèles et accéder à des ressources financières ou à des réseaux (plateformes ou incubateurs créés par les banques traditionnelles). Ainsi par exemple, le Crédit Agricole et le Crédit Mutuel Arkéa ont ainsi investi 20 millions d’euros dans l’agrégateur Linxo, par exemple, et BNP Paribas et la fintech Paytweak ont conclu un partenariat pour accompagner la digitalisation des commerçants en France. Le Crédit Agricole d’Ile-de-France s’est allié avec la fintech britannique Orwell pour développer une application permettant de répondre aux besoins de paiements des jeunes de 18-29 ans partant à l’étranger.  

Les banques traditionnelles se sont par ailleurs lancées dans une politique de rachat de Fintech dont l’offre et le positionnement de marché leur semblaient particulièrement stratégiques. C’est le cas par exemple du compte Nickel par BNP Paribas, de KissKissBankBank par La Banque Postale, de Pot Commun, Daleynis, PayPlug, Wynd ou encore Comitéo par le groupe BPCE via sa filiale Natixis Payments, ou encore de Lumo par la Société Générale.

• Une réponse de moyen terme destinée à leur permettre de se transformer en interne et être ainsi capables de pleinement et durablement répondre aux défis de la révolution numérique.

Par rapport à la réponse de court terme, axée sur une stratégie couplant alliances et croissance externe pour intégrer l’innovation technologique et l’expérience client développées par les fintech, celle-ci vise au contraire à internaliser ce processus de façon à rendre les banques traditionnelles autonomes dans ce domaine et ainsi à leur permettre de conserver la maîtrise du savoir-faire technologique, de leur base clients et des opérations et services bancaires qui constituent leur cœur de métier, comme les flux de paiements ou les octrois de crédits.

Cette réponse plus ambitieuse de la part des banques traditionnelles s’articule autour de deux axes :

1. Une réorientation de la culture d’entreprise pour la rendre plus propice à l’innovation. Les grandes structures centralisées, très efficaces pour piloter les processus de production et de déploiement d’une offre standardisée, se révèlent en revanche inadaptées pour favoriser les initiatives nécessaires à l’émergence de l’innovation. Conscientes de cette lacune, les banques traditionnelles françaises ont cherché à réinventer leur mode de gouvernance afin de rendre leur processus plus décentralisés et agiles. Elles développent notamment en interne des modes de formation et de travail basés sur les outils numériques afin de fédérer l’ensemble de leurs personnels autour de la recherche d’une plus grande souplesse dans leur mode de fonctionnement. Les politiques de ressources humaines sont activées pour assurer la montée en compétences des agents ou recruter les profils experts indispensables à cette transformation comme les data scientists ou les spécialistes en expérience clients. Certaines banques cherchent également à développer leurs capacités d’innovation interne grâce à l’intrapreneuriat, comme BNP Paribas, la Société Générale, le Crédit Agricole ou encore le Crédit Mutuel Arkéa. 
2. Une modernisation de leur systèmes informatiques pour les rendre à la fois plus flexibles -et donc plus agiles- mais aussi plus ouverts en interne visant à la mise en commun des bases de données permettant de décompartimenter l’exploitation des données pour la rendre plus efficiente. 

Les licornes de la finance et les big tech : simples nouveaux entrants ou début d’un processus de recomposition du paysage bancaire ?

Si les banques traditionnelles ont réussi à s’adapter au nouvel environnement concurrentiel et technologique causé par l’arrivée et le développement rapide des Fintechs, elles doivent cependant compter avec deux autres types de concurrents bien plus redoutables : les licornes de la finance, d’une part, et surtout les géants technologiques (Big Techs), d’autre part.

Les licornes de la finance sont ces Fintechs qui ont réussi à s’imposer dans le paysage bancaire grâce à leur capacité à capter des parts de marché et à lever suffisamment de fonds auprès d’investisseurs pour leur permettre d’accélérer leur développement et d’atteindre une certaine taille. En France, seules la néo-banque britannique Revolut et l’allemande N26 répondent à cette définition avec respectivement 550 000 et 900 000 utilisateurs selon une récente étude du cabinet KPMG. Ces licornes de la finance, qui ont pour ambition de concurrencer les banques traditionnelles en se positionnant sur de nombreux services bancaires à frais réduits ou nuls via des applications mobiles, se développent rapidement. Toutefois, leurs parts de marché restent encore limitées en France et, compte tenu du fait que les banques traditionnelles ont su s’adapter face à la menace Fintech, elles ne semblent pas en mesure de provoquer, par leur simple positionnement, une véritable rupture dans le paysage bancaire. Tout au plus peuvent-elles être vues comme les champions des Fintechs -qui sauront s’imposer comme des acteurs bancaires rentables- et donc comme des nouveaux entrants dans le secteur de la finance dont l’entrée impose aux acteurs en place de maîtriser à leur tour les nouveaux services qu’elles proposent. 

La menace que représentent les grands groupes technologiques (les « Big Techs ») pour les banques traditionnelles paraît cependant beaucoup plus importante.
Les « Big Techs », sont déjà présents dans le domaine des services financiers, notamment avec Alibaba, Amazon, Google, Facebook et Tencent dans les paiements, l’épargne et même le crédit. A partir de leur activité historique, qui consiste souvent à mettre en relation sur leurs plateformes d’e-commerce acheteurs et vendeurs et à leur proposer des services de paiement sécurisés via des infrastructures tiers, les big tech ont progressivement élargi leur offre aux envois de fonds et paiements transfrontières puis aux prêts aux PME et aux particuliers (lignes de crédit, prêts de court terme). Ils cherchent désormais à renforcer leur présence dans le domaine financier au niveau mondial. Facebook, Amazon et Apple ont d’ailleurs déjà obtenu en Europe des licences qui les reconnaissent comme des établissements de paiement. Google, quant à lui, a racheté depuis 2010 de nombreuses start-ups dans le domaine de la finance, du paiement mobile et du financement participatif. Facebook et Amazon ont développé un partenariat avec Stripe, une licorne américaine spécialisée dans la fourniture de services pour les paiements en ligne.

Deux raisons pourraient inciter les Big Techs à investir davantage encore dans le secteur bancaire et venir concurrencer les acteurs traditionnels dans leur métier de base :

• La volonté de maîtriser l’intégralité de la relation client, du service au paiement en passant par la fourniture de crédits et de gestion de compte courant ;
• La volonté d’accroître encore leur capacité à acquérir des données individuelles de qualité, qui constitue une variable hautement stratégique pour les big tech. Or, les services financiers constituent un moyen extrêmement efficace d’en obtenir.

Les Big Techs disposent de nombreux avantages concurrentiels par rapport aux banques traditionnelles. En particulier, grâce à leur maîtrise de la technologie et de l’exploitation de leurs profondes bases de données, ils parviennent à mettre en place des services de paiement parfaitement adaptés aux attentes de leurs clients, à la fois rapides et flexibles, et à constamment améliorer l’expérience utilisateur.

Les Big Techs disposent également d’une puissance financière et dominent l’ensemble des plateformes numérique du e-commerce. 

De fait, tous les éléments sont réunis pour voir les géants technologiques prendre une part grandissante dans le monde de la finance, comme l’affirme la Banque des Règlements Internationaux.
 

Face à cette menace Big Tech, les grandes banques traditionnelles ne sont toutefois pas complètement désarmées. 

D’une part, parce qu’elles ont pris la mesure de cette menace et s’organisent, y compris avec l’appui des Fintechs, pour y répondre à travers la modification de leurs processus d’innovation, de digitalisation et de relation clientèle. BNP Paribas, par exemple cherche à axer son développement en s’inspirant des modèles Walmart et Amazon, c’est-à-dire fondé sur les outils digitaux et selon la logique des plateformes, et veut étendre sa palette de services à des offres non bancaires pour se positionner en acteur de référence.

D’autre part, parce que les banques traditionnelles conservent une légitimité réglementaire dans le domaine de la protection des données individuelles et de la lutte contre le blanchiment d’argent et le financement du terrorisme que les big tech sont beaucoup moins en mesure de garantir, comme l’atteste l’épisode récent de l’exploitation des données individuelles à des fins commerciales de Facebook.

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