En observant les choix effectués dans les entreprises, Herbert Simon met en question la théorie du choix rationnel, un élément central de la pensée néoclassique. Comme leurs informations et leur capacité à les traiter sont limitées, les acteurs ne cherchent pas à faire le meilleur choix possible, mais un choix juste "satisfaisant". Leur rationalité est donc elle-même limitée.

Par la suite, Simon montre également que les choix que nous faisons apportent des informations qui nous conduisent à faire évoluer nos objectifs de départ. La rationalité est donc "procédurale", un aller-retour entre nos décisions et nos aspirations.

Ces concepts définissent une nouvelle approche de la rationalité qui sera reprise par des chercheurs en économie, sociologie, et plus globalement dans l'étude des organisations. Plutôt que de postuler au départ une rationalité parfaite, ces travaux insistent sur le rôle des organisations pour que les individus puissent utiliser au mieux leur rationalité.