Les marchés ne peuvent pas fonctionner correctement si les acteurs n'ont pas les informations utiles pour acheter et vendre, notamment la connaissance des prix, des quantités et des caractéristiques des choses échangées. À partir des années 1960, des économistes s'intéressent en particulier aux prix. Par exemple, l'augmentation du prix d'une matière première peut informer sur l'évolution des coûts pour l'obtenir, sur la hausse des besoins et, en définitive, sur sa rareté.

L'étude des marchés financiers a permis de systématiser cette approche. Ainsi, le prix d'un actif, une action d'entreprise par exemple, est censé refléter des fondamentaux : son rendement, à savoir les promesses de dividendes, et le risque sur ces promesses. Sur cette base, James Tobin développe un modèle expliquant comment une personne gère un portefeuille avec des actifs où ceux qui sont les plus risqués rapportent potentiellement le plus, tandis que Robert Merton élabore avec deux autres économistes une équation permettant d'évaluer des produits financiers complexes comme les options (un droit d'acheter ou de vendre quelque chose dans le futur).