Quoi de commun entre le marché des stylos jetables et celui des smart phones ? Au fur et à mesure que les travaux sur les marchés approfondissaient les conditions de leur efficacité, les économistes se sont penchés sur leur diversité : plus ou moins concurrentiels, avec une information plus ou moins transparente, plus ou moins faciles à pénétrer ou à quitter, avec des produits plus ou moins différenciés etc.

L'économie industrielle étudie ces structures de marchés et les relations entre entreprises qui en découlent. C'est un champ de recherche foisonnant, depuis Alfred Marshall, "père fondateur" de ce champ de recherche au début du 20e siècle, même si on retrouve cette approche chez des économistes du 19e siècle, notamment Jean-Baptiste Say. Aujourd'hui, ces travaux, notamment ceux de Jean Tirole, permettent de mieux comprendre les stratégies des entreprises, par exemple sur des marchés où les innovations technologiques changent la donne comme la téléphonie ou l'informatique.